廣州中海康城是2002年廣州樓市大戰(zhàn)的最大兩個贏家之一，銷售排行第二，僅次于碧桂園旗下的鳳凰城。但是這個規(guī)模中等，地段也不是很突出的樓盤，卻能取得如此出色的成績，確實很有研習(xí)一番的必要。

√“五一”黃金周開盤推出400套住宅，開盤當(dāng)日，中�？党蔷褪鄢�100套。開盤當(dāng)月賣出300多套住宅，銷售逾八成。

√“十一”國慶黃金周期間，中�？党乾F(xiàn)場售樓123套，直接營業(yè)收入達5000萬元！

√拋開黃金周業(yè)績不談，現(xiàn)在中�？党�的總體營銷狀況是：自今年“五一”開盤以來推出的1400套房中，6個月已成功售出920套，所推項目80%已售罄。

第二篇 案例背景資料研習(xí)

第一節(jié)　發(fā)展商背景資料研習(xí)

    中國海外發(fā)展集團在拓展香港業(yè)務(wù)的同時，以戰(zhàn)略的眼光投身到內(nèi)地發(fā)展，在北京、上海、廣州、深圳都投資多個項目，包括北京中海雅苑，上海海華花園、中海大廈，廣州東山廣場、錦城花園、中海錦苑等，其中的海華花園、東山廣場更獲得中國建筑業(yè)最高獎——“魯班獎”。

    中國海外發(fā)展集團在1993年進入廣州，目前在穗的開發(fā)規(guī)模建筑面積已達100萬平方米。穩(wěn)扎穩(wěn)打、步履堅實的中海廣州公司，近幾年開發(fā)的項目個個可圈可點：從商業(yè)物業(yè)東山廣場，到錦城花園、中海錦苑、中海名都等高尚住宅，曾是廣州地產(chǎn)不同階段的驕傲，每一個樓盤的推出都引發(fā)一陣市場騷動，帶來一股清新的異域風(fēng)，中海集團憑著高素質(zhì)的精品住宅受到市場的肯定和追捧。

 

    當(dāng)人們還沉浸在嶺南新加坡——中海名都的建筑和園林藝術(shù)氛圍中，還在留戀中海錦苑的江景和豪氣，錦城花園的貴氣和便利的時候，中海推出了位于廣園東快速干道旁、九運主場館西側(cè)的中�？党�，以對法國嘎納的印象作為規(guī)劃設(shè)計理念，營造“都市精英家園”，以濃濃的法國情結(jié)，告訴現(xiàn)代都市人“這就是生活”。

    中�？党腔▓@系中海地產(chǎn)在廣州首個面向低檔市場的大型低密度住宅小區(qū)，從一開始，中海集團就把這個項目當(dāng)作中海公司走向郊區(qū)的一張“名片”來精心打造，中�？党鞘侵泻５禺a(chǎn)2002年升級版的精品項目，由于中�？党潜旧磉@個項目，對于中海集團來講，成敗是非常致關(guān)重要的，初出城門無論如何得凱旋而歸。

第三節(jié)　整體樓市競爭背景資料研習(xí)

    今年廣州的五一樓市熱鬧非凡。有人驚嘆：“賣樓就像賣白菜”，售樓部像集市，看樓車多過公交車，樣板房比五星級酒店還高級……

    盡管各處賣樓各施各法，但樓盤與樓盤、板塊與板塊之間的角逐沒有明爭也會有暗斗。一直被業(yè)內(nèi)人士以“競爭慘烈”來形容的華南板塊的開發(fā)商之間的競爭可想而知。但今年“五一”該板塊的開發(fā)商居然首次坐下來談起了“聯(lián)合陣線”，何故？皆因華南板塊遇到了一個強勁的對手——廣園東板塊。廣園東板塊樓盤在廣園快速路沿線，該板塊過去和現(xiàn)在新開的樓盤不多，這次新推出兩個：碧桂園鳳凰城和中�？党�。

    如果說去年的黃金周被華南板塊搶了頭彩的話，那么今年黃金周最大的贏家恐怕就是碧桂園鳳凰城了。自今年以來，廣州房地產(chǎn)界一直為市場上近600萬平方米的空置房所困擾，空置數(shù)字接近廣州市場一年的銷售量。而在5月1日，僅僅一天時間，廣園東碧桂園鳳凰城的銷售額就達7.5億。這在競爭激烈的廣州房地產(chǎn)市場絕無僅有，在全國的房地產(chǎn)界也是頭一次。

    華南板塊八大樓盤中，有七大樓盤的負責(zé)人在“華南聯(lián)合宣言”上簽了字。不管其實質(zhì)意義在哪里，華南板塊聯(lián)盟宣告其去年的無限風(fēng)光已經(jīng)成為歷史，也將意味著面臨其他板塊的更強大壓力。廣園東崛起的速度，讓廣州樓市中的其他板塊都有點驚慌失措，華南板塊的聯(lián)盟也就似乎是順理成章了。開發(fā)商們的“聯(lián)合一致對外”，顯然拋棄了以前靠某一樓盤單打獨斗的局面，開始了板塊間的聯(lián)盟競爭。

第四節(jié)　廣園東（東圃板塊）市政背景資料研習(xí)

    廣州市城市規(guī)劃局天河分局規(guī)劃用地科副科長何穗透露，目前東圃除了廣園東路已經(jīng)投入使用外，還將有三條軌道經(jīng)過東圃。第一條是地鐵四號線；第二條則是和地鐵三號線直駁的機場快線；第三條是城市列車。這三條輕軌都將橫貫東圃。同時而一房地產(chǎn)代理行的策劃經(jīng)理也表示，如果不是開通了廣園東路，那碧桂園鳳凰城只能屬于一個近效樓盤。但因為廣園東路開通了，從碧桂園鳳凰城到市中心所花費的時間也僅僅比中�？党嵌嗔�10分鐘左右，使其一躍成為一個“市區(qū)盤”。

    目前東圃一個投資6個億、占地26萬平方米的超級購物中心的規(guī)劃早已完成，而世界五百強的歐倍德、零售業(yè)巨頭家樂福、英國TESCO等商家都在洽談進駐該超級市場。屆時，這個購物中心及其輻射地帶，將會被打造成一個匯集世界商界巨頭的商業(yè)寶地。

    東圃板塊一位發(fā)展商表示，在一個板塊樓市還未發(fā)展成熟時，政府如此大手筆地投入資金進行商業(yè)建設(shè)，這在廣州還是第一次。而另有一位地產(chǎn)界的知名策劃師表示，樓市發(fā)展和商業(yè)發(fā)展是相輔相成的，不論是珠江新城，還是華南板塊，都是先有樓盤，再有商業(yè)，而在東圃地區(qū)，卻是商業(yè)先行，這對樓市發(fā)展的推動作用是不言而喻的。

    因此，隨著城市的東移，奧林匹克體育中心、科學(xué)城、世界大觀等新舊交替的大型項目的實施，新廣園東路的開通為以往默默無聞的廣園東沿線的房地產(chǎn)迎來曙光，地鐵四號線和輕軌將從車陂路經(jīng)過，人流、物流、資金流的迅猛流入，該線物業(yè)受到市民更多的關(guān)注。

第五節(jié)　廣園東板塊房產(chǎn)開發(fā)背景資料研習(xí)

    事實上，“五一”長假黃金周頭天，除了匯景新城、美林海岸花園外，天河還有其它不少具有一定規(guī)模的樓盤，如中海康城、旭景家園、駿景花園等，都取得了不錯的銷售成績。對此，業(yè)內(nèi)人士分析指出，自從前年底、去年初華南板塊、海珠區(qū)眾多大盤涌現(xiàn)后，天河區(qū)的樓盤由于規(guī)模較小，自身園林、配套等受規(guī)模限制，與其它區(qū)域大盤相比處于劣勢，因而銷售壓力大增，整個區(qū)域的市場表現(xiàn)亦未如理想。但從去年底以來，隨著美林海岸花園、匯景新城、中�？党堑炔煌瑱n次的大盤在天河崛起，而隨著今年“五一”長假黃金周天河眾多大盤的出色表現(xiàn)，天河亦開始進入全新的大盤時代，區(qū)域市場地位亦進一步走強。

    有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然目前東圃要推的新盤不多，但今年下半年該區(qū)域前景將更好。據(jù)遠洋明苑有關(guān)負責(zé)人表示，遠洋明苑占地面積僅有7萬多平方米，是因為遠洋明苑附近的用地已被許多發(fā)展商爭奪完，如美林基業(yè)、珠江投資、合景盈富、中興公司等。他認為，這樣有一個好處就是大家可以共同造勢，共同做大市場。另據(jù)了解，中興公司的東圃項目有望在年底動工；美林基業(yè)的美林湖畔的規(guī)劃也早已完成，目前正在緊張施工中，將會在10月前后推盤；瑞華房地產(chǎn)開發(fā)公司的東圃項目，也有望在年底推盤。

    另據(jù)了解，繼碧桂園鳳凰城和廣園東錦繡香江之后，中信華南（集團）公司已在新塘拿下了約533公頃的用地，估計明年也可推出市場。有業(yè)內(nèi)人士表示，因為廣園東的貫通，已經(jīng)將新塘和東圃連成一體，因此東圃的前景值得樂觀。

第六節(jié)　廣園東兩大主角關(guān)聯(lián)背景資料研習(xí)

    隨著廣州市政府的“北優(yōu)、南拓、東進、西聯(lián)”的大市政規(guī)劃，以及廣東奧林匹克體育運動中心的建立，廣園東這個被眾多發(fā)展商看好的樓市新板塊，一時之間吸引了眾多發(fā)展商在此圈地與開發(fā)，被業(yè)界公認為可以與華南板塊相抗衡的唯一板塊。在這樣的大環(huán)境下，中海康城與碧桂園鳳凰城同時在這個板塊首次亮相，而這兩個大盤的歷史背景有著迥然的不同：碧桂園一直是一個擅長在郊區(qū)興風(fēng)作浪的“老江湖”，鳳凰城是今年碧桂園重點開發(fā)的一個大項目；而中海康城的母公司中海發(fā)展（廣州）有限公司，一直是在市區(qū)內(nèi)開發(fā)精品樓盤的“業(yè)內(nèi)高手”，從城內(nèi)走向城外，中海首先面對的便是碧桂園這個擅長郊區(qū)樓盤運作的“巨無霸”。因此，中�？党菬o論是郊區(qū)樓盤的“從業(yè)”經(jīng)驗、抑或是項目規(guī)模，還是在廣告宣傳上、以及市場的注意力上，中海康城與碧桂園相比，均不能望其項背。因此，首次走出城外的中�？党且�想“出奇制勝”，決非易事。

    五一大戰(zhàn)前夕，碧桂園銷售策劃部的負責(zé)人龍爾剛向市場放風(fēng)：“今年板塊式的競爭格局可能會被瓦解，取而代之的是買家將有多方面的選擇，因市場供應(yīng)量太大，潛在的消費力有限而可能重起。好產(chǎn)品降價可刺激持幣待購者入市，降價對消費者而言是一件好事，但對發(fā)展商來講卻是一種考驗�！睘轼P凰城的價格戰(zhàn)買下伏筆，同時也暗示了鳳凰城產(chǎn)品的全方位多樣化。果然，碧桂園鳳凰城“五一”開盤就以迅雷不及掩耳之勢一鳴驚人，創(chuàng)造了新的碧桂園速度�！拔逡弧遍_盤當(dāng)天就將一期推出的260套獨立花園別墅、120套浪漫陽光別墅售罄，銷量金額達7.5億，成為轟動業(yè)界的爆炸性新聞。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的“中海康城”銷售額沒有超過2億。碧桂園市場部的負責(zé)人龍爾綱介紹，5月1日開盤當(dāng)日，據(jù)統(tǒng)計約有3．5萬人到鳳凰城參觀選購，最高峰時每分鐘的客流量達8000人，僅自己開車來看樓的就有5000車輛次。

    同樣在五一前夕，中海集團銷售部的負責(zé)人劉顯勇也向外界宣告：“從目前市場的情況看，買家的熱情很高，像中海康城4月20日這兩天剛對外開放，兩天就接待了5000多人，平均每天都有80多人做認購登記。加上今年“五一”上市的新盤要比原來猜測的有所減少，所以憑借看樓的人氣，預(yù)測今年‘五一’樓市的整體氣氛不會比去年差。”結(jié)果，五一頭兩天推盤迎來成千上萬看樓的市民。據(jù)其銷售負責(zé)人劉顯勇表示，有200多套房子已經(jīng)被登記認購，買家以年輕的兩口之家居多，總價在40萬元左右的最合他們的胃口。

 

第七節(jié)　鳳凰城背景資料研習(xí)

    廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團的第九個也是面積（一萬畝）最大的樓盤，離廣州市中心30公里，坐車約30分鐘時間，“五一”正式向外發(fā)售。發(fā)售日那天，望不到尾的候車人群、廣園東路的塞車長龍、像買白菜一樣下單的購房者，用“轟動全城”來形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為“神話”。鳳凰城的節(jié)日，對房地產(chǎn)的不少同行來講是灰色的，而對諸多的專業(yè)人士和新聞記者來說也是大跌眼鏡。

    碧桂園是一個善于制造神話的企業(yè)。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學(xué)校先行的運作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天。碧桂圓從此一發(fā)不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個，讓同行看得目瞪口呆，讓消費者大開眼界。碧桂園從一種現(xiàn)象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運作堪稱碧桂園模式的經(jīng)典之作。

    1999年碧桂園開始進入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時起建，幾百臺吊車同時操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢，許多消費者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節(jié)，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價推出自帶花園的洋房，這個價格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼，創(chuàng)造了兩個多月銷售一空的奇跡。王志綱對此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進了瓷器店。”

    這次在5.1黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現(xiàn)。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開始打第一根樁，建筑工地24小時燈火通明，1萬多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。5月1日，當(dāng)人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時，呈現(xiàn)在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來的新城市。雖然首期只開發(fā)了2500畝，但大規(guī)模的現(xiàn)樓和看得見的環(huán)境與配套，足以沖擊消費者的視覺直至心靈，并直觀地攥住消費者的心。

    王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗時指出，碧桂圓的特點在于低價、快速。應(yīng)該說，王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說策略，但我們認為在背后，還有更深層次的本質(zhì)或者說戰(zhàn)略。在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，一個便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其價格打破了消費者的心理底線，而其“給您一個五星級的家”的廣告語人人皆知。碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費者的青睞。

    全國樓市看廣東，廣東樓市看華南板塊；華南板塊在廣州新建制的番禺區(qū)，方圓不過十幾平方公里的范圍內(nèi)竟集中了大小八個樓盤，大的不說，“小”的也在千畝以上。都說地產(chǎn)大鱷，但像這里這樣“大鱷”成群結(jié)隊，全國還有第二個地方嗎！

    南國奧園總經(jīng)理張維倫說：“房地產(chǎn)市場發(fā)展到今天，靠某一個長處贏得市場的可能性已經(jīng)沒有了，消費者的眼睛是雪亮的�！�2001年，華南板塊實現(xiàn)了從賣房子到賣生活方式的第一次轉(zhuǎn)型，成為了廣州板塊的佼佼者。今年，“大戰(zhàn)”剛剛開始，華南板快就率先從“賣生活方式”到實實在在塑造新生活方式、實現(xiàn)對消費者的人性關(guān)懷、價值關(guān)懷，讓消費者真正體驗到新生活，這是廣州房地產(chǎn)的新里程碑，將帶動居住的最新潮流。

    華南板塊自從去年“五一”星河灣開售開始，成為廣州樓市的熱門區(qū)域以來，成功延續(xù)成亮點迭涌的板塊。經(jīng)過一年的反復(fù)推廣，除了老牌名盤華南碧桂園、祈福新村外，南國奧林匹克花園、華南新城、星河灣等等都已成市場耳熟能詳?shù)闹�名樓盤。

    轉(zhuǎn)眼又到了今年“五一”，此刻相信又是華南板塊再創(chuàng)輝煌的時刻。因為，如今不單有老牌、新丁齊齊上陣，而且今年還有規(guī)模巨大的“巨無霸”雅居樂也在“五一”登場與買家的“新歡舊愛”比拼一番。

    統(tǒng)計數(shù)字顯示，在“五一”期間華南板塊上的廣州雅居樂、華南新城、星河灣、華南碧桂園、錦繡香江花園、南國奧林匹克花園、祈福新村這7大樓盤將有超過3000套的洋房和別墅推向市場。其中尤以廣州雅居樂的貨量為同區(qū)之最。目前已獲得預(yù)售證的洋房單位就已有1286套。

    2002年4月27日，華南碧桂園、星河灣、南國奧林匹克花園、錦繡香江、錦繡生態(tài)園、廣州雅居樂、華南新城、廣地花園等八大開發(fā)商歡聚一堂，隆重宣布以“體驗華南新生活”為主題的“華南板塊聯(lián)合艦隊”正式“啟航”，該艦隊將駛向一個聯(lián)手共贏的華南新世紀，去創(chuàng)造一個中國地產(chǎn)界前所未有神話。

    在廣州房地產(chǎn)市場激烈的競爭中，各開發(fā)商雖然有充裕的資金、周密的推盤計劃、強勁的廣告攻勢，但絕不能具備區(qū)域發(fā)展商合縱聯(lián)合后產(chǎn)生的爆發(fā)力。這次華南板塊聯(lián)合艦隊的組成，傾注了各開發(fā)商的激情，它將更多地吸引消費者的“眼球”，對華南板塊產(chǎn)生持續(xù)的注意力，以刺激消費者的購買欲望，達到擴大該區(qū)域需求的目的。

    5月1日-9日，位于華南板塊的八大開發(fā)商，將組織一支龐大的車隊，分別從天河宏城廣場、江南大酒店始發(fā)，穿梭于各樓盤之間，讓消費者在旅游渡假的同時，方便地看樓。同時，在每輛穿梭巴士上有一位氣質(zhì)佳、業(yè)務(wù)熟的禮儀小姐，作為“華南板塊”形象代表，為看樓者提供導(dǎo)游式的睇樓觀光貴賓服務(wù)。

    參加“華南聯(lián)合宣言”發(fā)展商：星河灣、華南碧桂園、南國奧林匹克花園、錦繡香江、錦繡生態(tài)園、廣州雅居樂、華南新城、廣地花園。

    參加“華南聯(lián)合艦隊”發(fā)展商：星河灣、南國奧林匹克花園、錦繡生態(tài)園、廣州雅居樂、華南新城、廣地花園。

    去年華南各盤火爆已無須贅言，一組數(shù)據(jù)足以表明全部問題：全年華南板塊銷售總面積約73萬平方米，成交總額約30.9億。盡管如此，華南板塊從誕生的一刻起就受到各種質(zhì)疑。

    手握廣州樓市大量理性數(shù)據(jù)的黎文江先生最近對華南提出5個疑問。一是華南開盤價太高，透支升值空間，并制約其銷售；二是新鮮感已過去，他引述郭梓文的說法，“如打青霉素，開始反映大，現(xiàn)在打多了，沒什么反應(yīng)了�！比�是公共設(shè)施短期內(nèi)很難解決，特別是醫(yī)院，像“祈福”投入10億元搞醫(yī)院的做法畢竟不多；四是契稅過高，高于4000元／平方米的房子要交3%，比市內(nèi)高一倍；五是其它區(qū)域都出現(xiàn)了大盤，這些大盤有的更具地價優(yōu)勢，并且這些大盤的放貨量會直接牽動華南的樓價。

    碧桂園市場總監(jiān)龍爾綱認為，華南板塊從去年“五一”到今年“五一”，經(jīng)歷了不平凡的市場周期，各大樓盤都采用了不同的手段來贏得市場效益，使華南板塊一直保持了持續(xù)的關(guān)注度。今后隨市場的改變，跨區(qū)域規(guī)模大盤的誕生和其它板塊的崛起，是否對華南板塊形成威脅，主要看市場是否會出現(xiàn)替代性的產(chǎn)品，來帶動消費市場的注意力，其價格能否會進一步地刺激消費者，這樣，華南板塊才會遭遇“奇兵偷襲”。隨著新產(chǎn)品、新價格、新板塊的崛起，華南板塊所面臨的挫折將在所難免。在談到未來競爭時首先提出，今年“五一”的板塊是徹底瓦解了，板塊競爭能力式微。這點尤指華南板塊。“雖然此次互動方式是有一定作用，但所謂的‘艦隊聯(lián)盟’因為務(wù)虛、只流于形式上的聯(lián)名，大家甚至連意識形態(tài)都沒有聯(lián)合起來，這就沒有實質(zhì)意義，是計劃經(jīng)濟的模式。而且對消費者而言，這種資源壟斷行為也并不是他們所希望得到的，他們更關(guān)注的是個盤的特色與實質(zhì)。板塊已經(jīng)被多個項目從不同層面給瓦解了，未來更不斷有新盤入陣，去年華南的風(fēng)光實在難以為繼�！�

    針對外界的質(zhì)疑，南國奧林匹克花園董事總經(jīng)理張維倫認為，事實上，華南板塊其各盤才剛剛拉開序幕，別人對華南的質(zhì)疑是建立在對大盤開發(fā)不了解的基礎(chǔ)上。他稱，目前華南都是大盤當(dāng)?shù)�，大盤開發(fā)，其周期最短也要三年才熱，而去年僅星河灣、南奧等少數(shù)幾個盤登場亮相，今年包括雅居樂在內(nèi)的盤都會全面啟動，而已開發(fā)了首期的盤也會接二連三的放出第二期、第三期，華南各盤今年肯定會發(fā)出第二波沖擊。胳膊哪能扭得過大腿？現(xiàn)在華南板塊的消費者購房多是二次、三次置業(yè)人士，他們對住房的需求有很高的要求，從華南板塊總體銷售業(yè)績來看，好產(chǎn)品永遠都是供不應(yīng)求的，不好的產(chǎn)品才是供大于求。

    同時，面對華南板塊所顯示的強勢勁頭，張維倫冷靜地指出，華南板塊經(jīng)過一年的開發(fā)，今年將面臨的是一個洗牌年，由于市政建設(shè)投入的力度不斷加強，其外部環(huán)境將不斷地發(fā)生變化，如105國道的建設(shè)、番禺大道的建設(shè)、地鐵三號線的建設(shè)等，華南板塊以前那種以一個樓盤一個樓盤來對比的格局將發(fā)生改變，其市政建設(shè)將作為一個重要的衡量標準，比如某一個樓盤在地鐵三號線，這個樓盤的位置可能就比較好了，隨著外在環(huán)境的變化，對華南板塊的樓盤的定位會重新洗牌。不僅如此，發(fā)展商在經(jīng)過一年的開發(fā)，有很多的東西表現(xiàn)在市場方面，比如他所開發(fā)的樓盤會怎么樣，消費者心中有數(shù)，這對各個樓盤也會有一個重新的定位，因此，華南板塊的競爭不但會更加激烈，其競爭方式也會升級。

    華南新城總經(jīng)理秦彤分析認為，華南板塊樓市總體上仍會呈上升勢頭，原因之一是華南板塊各大發(fā)展商新推的樓盤，是今年華南板塊主要亮點。從“五一”至“十一”，華南板塊有好幾輪的推盤期，在相當(dāng)長的一個時期內(nèi)，華南板塊會不斷有新盤推出。而整個市區(qū)的樓市，新出貨量卻不會很多。雖然市區(qū)其它板塊所推的樓盤也有千畝大盤，但這些大盤目前還是處于剛起步階段，基本上是通過一些理論、概念來沖擊市場。而華南板塊則通過一年努力，已經(jīng)積累了相當(dāng)多的客戶群，市場上有一定的認可度；其二華南板塊是一個長期發(fā)展的中央居住區(qū)，她還有好幾年的發(fā)展過程，目前還沒有達到頂點，在發(fā)展過程中，她將還會經(jīng)歷一個上升期、發(fā)展期、頂峰期。在這期間各發(fā)展商的營銷手法及產(chǎn)品本身，均能吸引市場的注意力；其三，去年華南板塊所推出的樓盤，都將在今年陸續(xù)交樓，隨著各大小區(qū)入住率的增加，華南板塊會逐漸步入一個良性循環(huán)的發(fā)展軌道：入住的業(yè)主不僅會帶旺小區(qū)，同時還可以吸引新的客戶，小區(qū)商輔的生意也將會越來越好……綜上所述，華南板塊的實力，不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品上、消費者的認可度上，隨華南板塊配套的不但成熟與完善，華南板塊在今后的廣州樓市中，仍將以其獨特的競爭力稱雄一方。

    同時又指出，雖然華南板塊的供貨量大，但各樓盤都會有一個計劃，什么時候推盤、推多少，發(fā)展商是完全可以根據(jù)市場需求來作相應(yīng)的調(diào)整，而不是硬推、猛推。如華南新城，在一定的時期內(nèi)根據(jù)市場的需求，看準不同的消費群體，有節(jié)奏有序地分批、分量地推出產(chǎn)品。

1、 Account Planning 品牌策劃

    自第一代的USP（獨特的銷售主張），到第二代的品牌管理，直至今日第三代的品牌定位技術(shù)，AP品牌策劃是最先進和實效的策劃技術(shù)：

√消費者需求調(diào)查與行為研究分析

√競爭樓盤調(diào)查與競爭性研究分析

√整體市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展趨勢研究分析

2、 Brand Positioning 品牌定位

    這是策略服務(wù)的核心內(nèi)容，它以品牌策劃為基礎(chǔ)，全面了解品牌在潛在消費者心目中的認知與理解，并尋求一個能深入人心的位置，然后取得完整科學(xué)的核心價值，這些價值包括：

√市場形象（姿態(tài)）定位

√消費者定位

√價格定位

√廣告定位

3、 Brand Integrated 品牌整合

    先有好的定位才有好的策略。同樣，有好的策略整合，執(zhí)行工作才有勝利的保障。我們把細分的執(zhí)行策略通過整合，用核心的定位主線聯(lián)系統(tǒng)一起來，做到真正的整合與統(tǒng)一：

√新單位上市（開盤）策略

√價格策略

√賣場策略

√促銷策略

4、 Brand Communications 品牌傳播

    傳播是品牌戰(zhàn)役的臨門一腳，是行銷活動的終端，也是與潛在顧客溝通的最前線。溝通的方式與表達的方法，都將最終決定行銷的成敗。所以我們特別注重通過以下工序的完成來結(jié)束整個行銷戰(zhàn)役：

√廣告表現(xiàn)策略

√廣告創(chuàng)作與設(shè)計

√媒體策略

√公關(guān)策略

一、有關(guān)專業(yè)人士論點背景資料

    趙卓文表示，面對廣州樓市有幾大明顯的特點。一是老城區(qū)的扎根情結(jié)太深，過往專家以及開發(fā)商們幻想的老人家住山水郊區(qū)享受晚年是不具備現(xiàn)實基礎(chǔ)的，這批消費力很難拉出市區(qū)；二是外來白領(lǐng)的消費能力會越來越大，成為郊盤區(qū)的支柱力量；三是手中有物業(yè)有能力二、三次置業(yè)的買家，這些人無論區(qū)域、價位，只要有前景都會出手。

    而龍爾綱則從發(fā)展商的角度感受到壓力�！伴_發(fā)者將與消費者展開拉鋸戰(zhàn)，原因在于市場必須尋找新的消費潛能�！睆V州以往依賴的“福利分房結(jié)束”、“外地來穗工作者”、“珠三角思鄉(xiāng)客”三種購房能源的釋放周期畢竟有限，依賴這些并不可能始終保持旺盛牛市，同時廣州又沒有諸如北京奧運、深港一家親的新刺激，未來競爭將更殘酷。

二、消費者策劃

    的確，一直以來廣州的樓盤都特別重視35-45歲的強勢購買群體，產(chǎn)品都是針對這批重度購買者來設(shè)計和推廣。尤其這兩年福利分房結(jié)束，更是達到一個空前的銷量。中�？党俏挥趶V園東路九運場館西側(cè)，一來沒有先天的環(huán)境優(yōu)勢，二來規(guī)模不大，所以不可能大作度假型樓盤文章，而且如果針對二、三次置業(yè)人士，無疑將戰(zhàn)線拉得更長。三來天河是一個新區(qū)，而中�？党怯衷诮紖^(qū)，對老城區(qū)居民的吸引力不足，比起過往開發(fā)的市區(qū)精品住宅條件不同。

    但是，天河卻是一個白領(lǐng)人士集中的區(qū)域，一來高級寫字樓多，二來高級住宅租賃市場活躍，三來中�？党蔷o鄰九運會場館，充滿動感活力的新銳元素。同時，鳳凰城傳來情報，鳳凰城已經(jīng)定位廣州的白領(lǐng)階層，準備推出白領(lǐng)別墅這種新的產(chǎn)品來搶占市場空白。

    一切都表明，中海康城只能選擇25-35歲有購買力的首次置業(yè)的非老城區(qū)白領(lǐng)人群。

    一、主要對手為洛溪/華南板塊的傳統(tǒng)白領(lǐng)聚居地，如麗江花園，奧林匹克花園，華南新城，廣州碧桂園等。但是廣州碧桂園已經(jīng)銷售完畢，麗江花園將有意回避五一戰(zhàn)局，新一期左岸將在五一過后推出。而南國奧園和華南新城都是舊面孔，但是不能忽略的一個對手是，將在五一登場的華南板塊最后一個巨無霸——廣州雅居樂花園。

    二、目前的“東圃盤”素質(zhì)參差不齊，消費群多為外來移民和本地買家，不是直接競爭對手，但白領(lǐng)也開始關(guān)注東圃板塊。旭景家園先入為主，第一個推出九運概念。此外，還有美林海岸花園，富力·天朗明居，駿景花園(南苑)。但是不能忽略的一個對手是即將橫空出世的碧桂園鳳凰城。

    三、基本上競爭對手定格在廣州雅居樂花園和鳳凰城。鳳凰城在龍爾剛的密謀下，已經(jīng)策劃好白領(lǐng)別墅產(chǎn)品，將全部推出別墅，而沒有普通的洋房住宅。廣州雅居了花園據(jù)情報顯示，將推出1000套洋房和上百套別墅。

    四、由此，競爭進一步準確定格在廣州雅居樂花園身上，只針對雅居樂花園研究。中山雅居樂集團是一個在香港和珠三角知名度很高的開發(fā)商，名氣不亞于碧桂園，但是卻沒有真正進入廣州市場，廣州雅居樂花園是雅居樂集團進入廣州市場的第一個項目。但是，著名地產(chǎn)策劃人王志綱聲言，廣州雅居樂花園要比星河灣便宜1/3才能暢銷。雅居樂是華南板塊最后出現(xiàn)的一個大盤，從時機上講，已經(jīng)落了后手，如果去年與星河灣同時出來，情況又會大不一樣。元鹿集團總經(jīng)理黃德功也認為，跟市場的與帶市場的不一樣，帶市場的才能飲得頭啖湯，跟市場的難度大了很多。對于新加盟的雅居樂等外來發(fā)展商，業(yè)界表示，他們?nèi)孕柽M一步讀懂廣州。因為廣州有近30%的消費者不靠其他信息左右，更依賴親朋口碑推薦，那么外來發(fā)展商天然就欠缺這30%的機會，要想得到認同，仍需努力。

    結(jié)論：針對雅居樂花園，只要靜觀其動，隨機應(yīng)變，畢竟比起對廣州消費者把握相對經(jīng)驗老到，而且口碑頗佳的中海來說，雅居樂不算可怕。

    廣州今年的經(jīng)濟增長不難實現(xiàn)12.5%的幅度，這意味著市民消費仍有能力，而樓市方面也暫時還沒有促成衰退的因素。

    但是，市場上過多的同類型產(chǎn)品只能打價格戰(zhàn)，象合生、富力、城建總等大發(fā)展商都以各種形式作出了大幅增值或讓利策略，比較有效的實現(xiàn)了銷售業(yè)績及地位的鞏固，雖然尚未至于災(zāi)難性的價格戰(zhàn)，但實際上就是變相降價，多賣未必就多賺。

    能夠避免價格戰(zhàn)的還是新型產(chǎn)品，但是大家已經(jīng)感受到性價比的沖擊力，未來，舊盤的保江山與新盤的搶江山都無可回避地促成運用起價格杠桿這一最有效的手段。稍貴的樓盤業(yè)績都相當(dāng)平平，就是市場對價格沒有支持力。華南板塊到今天已經(jīng)成熟了那么多，價格還是上不去，就是降價的顯示。

    至于未來個盤的競爭焦點還會是什么？趙卓文表示，空間距離已不成障礙，甚至大有樓盤越跑越遠的勢頭，兩三年內(nèi)南沙、花都、從化火爆起來也不出奇。那么剩下的就是“價格更低”、“環(huán)境更好”。龍爾綱認為，未來競爭也是兩樣：產(chǎn)品、價格。而且產(chǎn)品永遠沒有極致，只有更好。

    結(jié)論：整體市場的發(fā)展趨勢是，需要新型的產(chǎn)品，即精準的產(chǎn)品定位，接下來就是性價比，合理的總樓價。

    根據(jù)對中�？党堑钠放撇邉�，我們開始對中�？党沁M行進一步精準的品牌定位，首先進行的是消費者的定位。

　　項目設(shè)計主題來自富有浪漫氣息的地中海海濱小城——法國康城，我們要把康城那種陽光、休閑、自由、浪漫氛圍及豐富的人文氣息原汁原味地引入中�？党牵涸O(shè)計師為實行這一目的在規(guī)劃設(shè)計上不遺余力，提供了硬件基礎(chǔ)，如風(fēng)味十足的法式商業(yè)步行街，在中�？党嵌嗵幍胤皆O(shè)置露天咖啡廳、茶座，為小區(qū)居民間的的交流互動提供場所。我們更會通過舉辦各種形式的活動，致力培養(yǎng)一種和諧、活潑、自由、人性化的住區(qū)風(fēng)情。

第七節(jié)　價格定位

　　均價4350元／平方米（分析略）

第八節(jié)　廣告定位

 你想生活：一語雙關(guān)，非常自我，非常個性的生活態(tài)度，你想要的，我想要的，我們的理想生活。
 C’est la vie：法語，這就是生活的意思。
 這句話超越了時空的界限，是世界各國人士表達生活經(jīng)歷和感受時的常用感嘆語。
 是對現(xiàn)實的認同和感嘆，表達了積極向上的世界觀。
 這才是生活，C’est la vie！
第五篇　戰(zhàn)略形成
戰(zhàn)略要點

將整個項目的推廣分為三大階段

 開盤前：2001年10月至2002年4月底
 開盤：2002年4月開盤前1周至開盤后3周
 開盤后持續(xù)：2002年5月開始